Il termine influencer risulta essere molto in voga nel mondo delle PR digitali: in questo ambito, si definisce influencer una qualsiasi figura che esercita influenza in virtù della propria visibilità e reputazione, su un determinato pubblico.  Tale modalità di marketing è sempre più in voga per quanto riguarda le aziende e i grandi brand. Questa attività si svolge attraverso la generazione di contenuti, notizie e conversazione tra opinion leader percepiti come più indipendenti rispetto alla marca e in grado di influenzare l’opinione di un numero sufficientemente interessante di persone in target.

Perché una strategia di influencer marketing

Questo processo si avvia quando un’azienda desidera costruire e rafforzare la propria credibilità sul mercato attraverso strategie e azioni di digital PR, servendosi di figure che esercitano influenza in virtù di visibilità, notorietà, neutralità e affidabilità, ovvero di influencer.

L’influencer marketing nel business

L’uso dell’influencer marketing è sempre più in espansione: da un recente sondaggio condotto da Schlesinger Associates è risultato che nei prossimi 12 mesi l’84% dei professionisti del marketing e della comunicazione lancerà almeno una campagna che preveda il coinvolgimento di influencers. Una campagna di Digital Pr ben condotta può portare a un incremento di 5,2 volte l’efficacia della propria campagna marketing.

Chi sono, dunque, gli influencer?

L’influencer si pone come una figura ibrida tra testimonial e consumatori: Celebrità e blogger, sono infatti influencer indiretti, in ragione della visibilità o autorevolezza che possono suscitare in chi li segue sui social. Diversamente dal testimonial pubblicitario, all’influencer è richiesto un endorsement su un prodotto o servizio, e per questo viene spesso coinvolto nello sviluppo di un progetto o nel lancio di un prodotto.

La mission dei brand in questi casi non è raggiungere il maggior numero di persone possibile ma intercettare quelle nicchie di pubblico che garantiscano un reale ritorno di investimento.

La forza trainante di queste figure risiede in quattro parole chiave: autenticità, normalità, storytelling e ispirazione. Secondo Kevin Systrom, co-fondatore di Instagram, la forza trainante dell’influencer è lo storytelling della normalità: essere percepiti dalla propria utenza come normali e, in un certo senso, raggiungibili.

Le tipologie di influencer che si possono trovare sono sostanzialmente tre:

  • Social broadcaster, ovvero persone con un reach molto ampio, che possono non avere una competenza focalizzata su un brand o un argomento.
  • Mass influencer: persone che hanno un reach ampio, un’alta affinità con il proprio target e che spesso sono specializzate su uno o pochi temi molto rilevanti per la community con cui interagiscono.
  • Potential influencer: chiunque possa influenzare il proprio network di persone, anche molto piccolo.

E in politica?

Sul piano ideale, il politico dovrebbe essere influencer di sé stesso: infatti, dovrebbe influenzare la società (cittadini, sistema mediatico, decisori) verso determinate issues e, più in generale, verso un determinato sistema valoriale.

La dinamica di costruzione del consenso potrebbe essere definita una dinamica di influencer marketing politico-sociale: non si promuove un brand o un prodotto ma un’idea di Paese e di governo. La sua funzione è quella di guidare un sistema sociale attraverso una capacità di influenza verso un obiettivo o una visione portando l’elettorato a sostenerlo per poter realizzare la propria prospettiva politica o di governo.

La crisi di fiducia nel sistema politico ha indebolito la capacità del politico di generare consenso verso il proprio partito o la propria persona. Questo spiega il sempre più frequente ricorso alla figura dei vip per ottenere quella legittimazione che non si riesce più a ottenere attraverso la politica, portando il politico quasi in una condizione di subalternità. Molto spesso la politica ha tentato la corsa al vip per portare consenso, adottando più una la strategia del testimonial o quella dell’endorsement.

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La politica dell’endorsement e del testimonial è molto frequente negli Stati Uniti. È infatti consuetudine che tutti i maggiori quotidiani si espongano pubblicamente per uno o per l’altro candidato; in Italia questo è avvenuto solamente una volta, quando il Corriere della Sera diretto da Paolo Mieli diede il suo appoggio pubblico a Romano Prodi in vista delle elezioni del 2006. Anche la politica del testimonial è molto frequente negli Stati Uniti: celebre il caso delle ultime elezioni statunitensi, quando moltissime personalità pubbliche dello sport, della cultura e dello spettacolo hanno manifestato pubblicamente il loro supporto per Hillary Clinton. Solo Clint Eastwood, invece, si è esposto a favore di Donald Trump: il risultato lo conosciamo tutti e tale esempio dimostra tutti i limiti della campagna dei testimonial.

Big is not good: come usare l’influencer marketing nella tua strategia politica

In una politica sfilacciata non basta il richiamo al voto per attivare il cittadino. La politica del testimonial punta esclusivamente a portare i cittadini a votare. In realtà, un influencer deve prima riavvicinare le persone alla politica in un momento di particolare distacco, stimolare la partecipazione in termini di discussione e solo al termine di questo processo portare i cittadini a votare. In politica, quindi, le strategie di influencer marketing non sono dissimili da quelle utilizzate in ambito “brand”. In conclusione, la strategia vincente nel mondo digital è quella di individuare degli influencer in grado di agire in micro-community targettizzate per competenze (es. ordini professionali), issues (associazioni impegnate su temi specifici), interessi (es. i cacciatori o i bikers) o per geolocalizzazione (es. i residenti in un quartiere, in una piazza).

Coinvolgere comunità compatte per una campagna elettorale è un’attività che in politica è sempre esistita: l’influencer marketing politico porta semplicemente tale attività sui social media. In definitiva, un micro-influencer può sicuramente essere molto più determinante di un grande nome come testimonial.

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