La comunicazione online è un fattore sempre più importante nel determinare le scelte di acquisto degli utenti. Lo è ancora di più nel momento in cui ci troviamo a scegliere una determinata meta di viaggio.
In questo articolo, abbiamo provato a comprendere quali sono gli aspetti chiave che determinano il successo di una campagna turistica e che ci spingono a scegliere una particolare destinazione. Lo abbiamo fatto mettendo a confronto tre campagne di altrettanti tre paesi europei: Austria, Italia e Svizzera.
Il primo caso interessante è quello della città di Vienna, con la sua campagna Unrating Vienna. Lo spot ci appare geniale per tanti motivi. Il primo tra tutti è la scelta di affidare la comunicazione alle recensioni negative degli utenti online. I giudizi sprezzanti delle persone divengono così un efficace pretesto per avvalorare ancora di più la conclamata bellezza della città e delle sue opere. Così i giardini di Schönbrunnm, che si affacciano sulla famosa reggia imperiale, sono un autentico “disastro”; la Cattedrale di Santo Stefano, il monumentale edificio simbolo della città, con una delle guglie medievali più alte al mondo, risulta “piccola”; il museo Leopold, che contiene la più grande raccolta mondiale di opere di Schiele, ma che ospita anche quadri di Klimt, Kokoschka e Gerstl, offre solo “nudi spettrali”.
In questo caso, la comunicazione risulta vincente in quanto fa leva sul paradosso: le recensioni negative che accompagnano le immagini delle opere monumentali della città sono in netta contraddizione con la bellezza incontaminata che viene mostrata. Il contrasto è vincente e mette in ridicolo i giudizi espressi, l’unica vera nota stonata della narrazione. Il claim della campagna è altrettanto chiaro: “Chi decide cosa ti piace?” Sotto, alcuni dati mostrano come il 20% di tutte le recensioni online sia falso, ovvero una recensione su cinque.
La seconda campagna è quella lanciata dal Dipartimento Turismo, Cultura e Paesaggio della Regione Abruzzo, che fa leva sul claim “Vivi le emozioni da cima a fondo”. Lo slogan, che accompagna il video emozionale di 30 secondi, fissa in pochi istanti tutta la bellezza mostrata negli scatti precedenti: quella mozzafiato dei paesaggi sconfinati che si possono ammirare; quella eterna dei castelli medioevali che è possibile visitare; quella estrema delle attività sportive da svolgere all’aria aperta; e, infine, quella più familiare dell’enogastronomia locale che si può degustare.
La strategia è vincente perché si basa sul giusto mix tra comunicazione online e offline: spot su radio e tv, pannelli nelle Autostrade, megaschermi nelle metropolitane, impianti tabellari nelle stazioni ferroviarie, immagini sulle cappelliere di cinque aerei Ryanair. Quello che impressiona, però, è il restyling integrale del sito, disponibile in più lingue, che offre praticamente tutto, sfruttando differenti formati e linguaggi della comunicazione: dalle proposte di itinerari agli eventi principali della regione; dalle infografiche tematiche sul turismo esperienziale alle storie degli smart ambassador; dal contest fotografico #YourAbruzzo a tutte le curiosità regionali. Di fronte a tutto questo, l’hashtag #Abruzzosummer2019 passa quasi inosservato.
Il terzo e ultimo caso analizzato è quella della Svizzera, che sul proprio profilo Instagram “Switzlerland Tourism” mette gli utenti al centro della campagna. Il profilo, infatti, invita tutti gli appassionati delle terra elvetica a caricare immagini citando l’account @myswitzerland o utilizzando l’hashtag #inLOVEwithSWITZERLAND.
Quello che colpisce di più, però, è il particolare utilizzo delle Stories che, non solo raccontano in maniera appassionante le bellezze di ciascuna città, svelando dettagli impensabili, ma interrogano gli utenti attraverso veri e propri sondaggi. L’esempio più lampante è la storia “Winter Type”, un vero e proprio questionario alla fine del quale, sulle base delle diverse abitudini di vivere la montagna, l’utente scoprirà di essere un “Carver”, “Freerider”, “Snowlower” o “Après Skyer”.
Per saperne di più sulle campagne visita i siti: