Come rilanciare il patrimonio storico di un Brand.

In Heritage Marketing by Elisabetta Marzatico

Il 21 ottobre 2015 Marty e Doc, i protagonisti di “Back to the future” atterrano dopo un viaggio nel tempo a bordo della DeLorean. Nello stesso giorno, nel mondo reale, si celebrava il #BackToTheFutureDay, una interessante trovata di marketing. Lexus, Mattel, Nike, Toyota e tanti altri sono stati i marchi che hanno rievocato e riproposto in
chiave moderna alcuni elementi del film.
A tal proposito, nel libro “We don’t need roads” Caseen Gaines scrive di come, per creare il contesto più efficace per una Hill Valley del futuro, si siano attenuti scrupolosamente alla “regola del 15-85”, un approccio utilizzato per dare una connotazione familiare ad ambienti e oggetti futuribili, donando un 85% di riconoscibilità e un 15% di inaspettato. Ed ecco come già da queste prime indicazioni si possa dedurre come un semplice film di fantascienza riesca ad insegnare qualcosa in ambito marketing.
Partendo dall’abilità di tutti i brand che nel 2015 hanno lavorato alla campagna di marketing sopracitata, riuscendo a rievocare elementi del passato sulla scia dell’uscita del film, è possibile esaminare come le aziende abbiano delineato le strategie evolutive più opportune per l’eredità della marca, partendo dai propri valori statici della storia e integrandoli con quelli dinamici. Queste strategie si sintetizzano nella definizione di “heritage marketing”, un avvincente strumento strategico per le imprese.
Prima di approcciarsi alla disciplina dell’heritage marketing è necessario comprendere l’importanza e la potenza della storia per l’impresa. L’incontro con la storia consente di entrare in contatto con il passato per capire da dove arriva l’impresa, con il presente per comprendere il suo ruolo nella società e con il futuro per decidere come agire
di conseguenza e con coerenza. L’heritage marketing, portando alla mente dei propri consumatori ricordi e tradizioni attraverso il patrimonio dell’impresa, rende l’idea della potenza e della capacità di questo strumento che riesce ad emozionare e coinvolgere sempre di più il cliente al fine di renderlo e mantenerlo fedele al brand.
Le aziende, piccole o grandi che siano, hanno spesso una storia ricca di tradizioni e sacrifici, una storia di coraggio e volontà, una storia che si differenzia dalle altre aziende e che facilita quindi un rapporto speciale e unico con i propri clienti. Il passato potrebbe dunque garantire alle imprese una certa sicurezza, a patto che non si limiti ad un mero
discorso nostalgico, privo di dinamicità, di modernità e di ricerca di uno stile contemporaneo.
L’heritage marketing raggruppa una serie di strumenti di comunicazione conosciuti ed utilizzati, rendendoli però coerenti con la mission aziendale e il passato dell’azienda, riuscendo così a raccontare storie di persone e prodotti, evocare atmosfere e musiche, costruire un mondo simbolico in cui i consumatori possono riconoscersi sempre, in un
continuum temporale.

Fedele Lassandro